Presentata al Senato della Repubblica la prima indagine
a cura del CESEO Centro Studi Enoturistico e Oleoturistico dell’Università LUMSA

Nel 2024 crescita del 24% del fatturato legato all’ospitalità
2 produttori su 3 accolgono personalmente gli enoturisti e 9 cantine su 10
propongono prodotti tipici del territorio

Si è svolta a Roma, a Palazzo Giustiniani, sede della Presidenza del Senato, la presentazione della
prima indagine del Movimento Turismo del Vino e il CESEO Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo
dell’Università LUMSA, il nuovo osservatorio inaugurato proprio in questa occasione. L’evento,
moderato da Massimiliano Ossini, ha visto la partecipazione di Anna Isabella Squarzina (presidente
Corso Laurea Mediazione Linguistica e Culturale Università LUMSA), Donatella Cinelli Colombini
(direttore CESEO), Violante Gardini Cinelli Colombini (presidente nazionale del Movimento Turismo
del Vino), Antonello Maruotti (professore ordinario di Statistica Università LUMSA), Francesco Bonini
(rettore dell’Università LUMSA) e Dario Stefàno (presidente CESEO).

“Il Centro Studi è una bella novità ma è anche una scommessa vinta perché premia un investimento,
condiviso con l’Università LUMSA, lungimirante e ambizioso, che punta su un comparto, quello
enoturistico – e oleoturistico – ha sottolineato il presidente del Centro Dario Stefàno – divenuto
ormai un vero driver di sviluppo dell’offerta turistica internazionale. Quando parliamo di enoturismo
ci riferiamo ad un settore in costante crescita, con incremento annuo del 13% su scala mondiale,
come ci riferisce l’FMI (Fondo Monetario Internazionale), e che trova nell’Italia la possibilità della sua
massima espressione a livello globale. Questo protagonismo necessita però di un supporto qualificato
di analisi, di un punto di ricerca e di indagine come pretende e intende essere il CESEO che tracci linee
guida capaci di essere una bussola verso una crescita sostenibile e possibilmente omogenea dei
territori e dei loro attori; uno stimolo per le politiche di governo e, al contempo, un driver per
approntare programmi formativi, capaci di restituire figure e competenze quanto mai necessarie
per il settore”.

L’indagine Turismo del vino: tra nuove sfide e opportunità, a cura di Antonello Maruotti con la
collaborazione di Pierfrancesco Alaimo Di Loro, Martìn Farfan e Federico Marsilii, è stata sviluppata
su un campione rappresentativo di 237 cantine socie del Movimento Turismo del Vino, la prima
realtà ad aderire al Centro Studi con piena condivisione degli obiettivi.
“Lo studio rappresenta una fotografia approfondita dell’attività delle cantine del Movimento, realtà
sempre più diversificata, dinamica e con lo sguardo orientato alla sostenibilità – ha spiegato Violante
Gardini Cinelli Colombini, presidente del Movimento Turismo del Vino – Abbiamo coinvolto fin da
subito le nostre aziende perché crediamo fortemente nelle potenzialità del Centro Studi nel condurre
ricerche di alto rigore scientifico orientate alla valorizzazione delle peculiarità del settore e, al tempo
stesso, all’analisi sistematica delle criticità e delle opportunità. L’indagine permetterà di sviluppare
corsi di formazione per le cantine turistiche, supportare i presidenti regionali con dati aggiornati e
affidabili sul settore, incentivare i soci MTV a migliorare la propria offerta consolidando il ruolo leader
nell’enoturismo italiano.”

L’identikit delle cantine, i canali di comunicazione, l’hospitality e il ruolo dell’intelligenza artificiale
(AI): queste le quattro macro categorie analizzate nello studio che pone l’attenzione su alcuni dei
temi più centrali per il settore, come l’integrazione di attività complementari all’esperienza in
cantina, la nascita di nuove figure professionali e la digitalizzazione. Le prime evidenze confermano
l’enoturismo come un settore in salute e sempre più attrattivo: il 53% del campione ha registrato un
aumento del fatturato e, tra questi, 1 su 4 (24%), la crescita è stata addirittura a doppia cifra.
Nonostante questa tendenza decisamente positiva, il settore sembra minacciato da un costante
aumento dei costi segnalato dall’81% delle cantine: incrementi che erodono i margini di guadagno
e che in molti casi risultano particolarmente significativi (il 29% registra una crescita compresa tra il
5% e il 10%, il 16% riporta un incremento tra il 10% e il 25%, e un significativo 8% dichiara un
aumento superiore al 25%.). Uno scenario particolarmente critico soprattutto per le aziende di
piccole dimensioni che rappresentano gran parte del campione (il 64% micro-imprese, 31% piccole
imprese). Va ricordato inoltre che solo il 9% delle cantine supera i 2 milioni annui di fatturato.
Un altro elemento cruciale dell’indagine ha riguardato il ruolo della professionalizzazione e delle
competenze all’interno delle aziende: attualmente solo il 38% delle cantine turistiche ha personale
con competenze specifiche sulla Wine Hospitality.

Nelle altre spesso è il titolare a ricevere i visitatori (63%) o si direzionano occasionalmente verso l’accoglienza occasionalmente i dipendenti che si occupano di commerciale, comunicazione o altro personale aziendale. D’altra parte in gran parte dei casi, come visto appena sopra, flussi economici e fatturato non consentono di investire in personale qualificato. Ma l’accoglienza in vigna e cantina è un format ben più complesso e se la strada per dotare le cantine di addetti specifici è agli inizi, si è molto avanti su aspetti altrettanto determinanti.
L’ospitalità è infatti il tema centrale per un’Associazione come il Movimento Turismo del Vino che, da
oltre trent’anni, riscrive il modo di fare enoturismo rendendo l’esperienza in cantina più accessibile e
inclusiva. Una direzione dimostrata dal livello sempre più elevato degli standard di accoglienza, sia
a livello strutturale, in riferimento alla presenza di parcheggi, sale degustazioni attrezzate, aree di
sosta per i camper e di percorsi accessibili per persone con difficoltà motorie, ma anche a livello di
attività complementari offerte, in particolare quelle svolte all’aria aperta. Dall’indagine emerge,
infatti, che il paesaggio è una delle principali attrattive sia per le iniziative proposte (il 33% delle
cantine organizza pic-nic in vigna, il 30% passeggiate in vigna), ma anche a livello ambientale (il 43%
delle aziende è BIO, il 38% rispetta gli standard di agricoltura sostenibile); da notare come queste
percentuali siano nettamente superiori a quelle sull’intera Superficie Agricola Italiana (SAU) dove il
biologico si attesta al 19,8% (fonte Fondazione Metes). Da ricordare inoltre come il 26% delle cantine
intervistate metta a disposizione stazioni di ricarica per auto elettriche.

L’accusa di “venire a noia” rivolta da alcuni specialisti alle cantine turistiche troppo incentrate
sull’offerta di esperienze tutte simili, trova una risposta nella diversificazione delle offerte.
Dalla ricerca si evince infatti, che l’offerta delle cantine MTV si caratterizza per una notevole varietà
di esperienze, il 65% delle aziende si concentra su un numero limitato di esperienze (fino a quattro),
mentre il restante 35% diversifica maggiormente, offrendo da cinque a diciotto attività differenti. da
quelle più tradizionali a iniziative più esclusive. L’87% delle cantine offre prodotti tipici del territorio
durante la degustazione, il 25% organizza cene con il produttore e il 20% corsi di cucina.
Grande attenzione anche per le famiglie infatti, il 38% del campione, organizza esperienze formative
tra queste parte dedicate ai i più piccoli, anche con aree gioco attrezzate e organizzazione di visite
nelle fattorie didattiche.

Molto ampia anche la forbice dei costi delle wine experience che partono dai 15 euro per arrivare a
punte di 150 con una media di 25 euro. Inoltre la ricerca evidenzia come sia maggiormente efficace
l’accoglienza turistica nei week end con oltre metà delle cantine ormai aperte anche la domenica;
l’85% visitabili tutto l’anno. Ben il 68% accetta i visitatori anche senza appuntamento. Un’offerta
alquanto articolata che rispecchia appieno la differente natura delle aziende MTV, in termini di
risorse disponibili a livello culturale e paesaggistico, in secondo luogo, la grande attenzione alla
stagionalità nell’offrire attività ad hoc per ogni periodo dell’anno, nonché l’apertura a diversi target.
Infatti, i visitatori delle cantine MTV non sono solo wine lover ma anche amanti della natura, sportivi
e famiglie. Un’attenzione testimoniata anche dalla recente partnership tra MTV e Agricamper Italia,
nata per soddisfare le esigenze dei turisti open air e, al tempo stesso, per incentivare lo sviluppo dei
territori rurali, ponendosi come un forte impulso per un turismo sempre più sostenibile.

Infine, il tema della digitalizzazione: per quanto concerne i canali di comunicazione, il sito web
risulta essere uno strumento indispensabile, sebbene non sia ancora impiegato al meglio in termini
di visibilità e fidelizzazione (il 42% delle cantine registra meno di 1.000 visite al mese e il 15% non
monitora con regolarità il numero di accessi). Situazione analoga per la mailing list dove il 42% delle
cantine invia comunicazioni mensili mentre il 33% almeno tre volte l’anno. Dallo studio è evidente
che l’elemento chiave della strategia di promozione sono i social media: Facebook resta il social più
diffuso (97%) insieme a Instagram (96%). Ruolo più marginale quello di Linkedin (37%) probabilmente
perché percepito come un canale più orientato al B2B e quello di Tik Tok, (solo il 7% almeno per il
momento). I dati evidenziano una notevole presenza online da parte delle cantine, tuttavia, nella
maggior parte dei casi, ciò non corrisponde a un concreto aumento dei visitatori. Il passo per
aumentare i contatti e trasformarli in vendita diretta passa per la creazione di wine club, l’utilizzo del
CRM (Customer Relationship Management presente solo nel 21% delle aziende) e, non meno
importante, un uso corretto e consapevole dell’intelligenza artificiale.

Attualmente, solo il 20% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti AI, di queste, oltre il 70% li
impiega nella comunicazione digitale, il 63% in attività di marketing, il 35% nella gestione delle
prenotazioni mentre solo l’8% nei processi produttivi. E’ interessante notare quanto l’AI sia
percepita come uno strumento competitivo tanto in termini di personificazione e quindi
miglioramento dell’esperienza, quanto in termini di potenziamento della sostenibilità operativa.
L’adozione ancora limitata da parte dei produttori potrebbe essere attribuita alla percezione elevata
dei costi di implementazione ma anche alla natura prettamente tradizionale di molte cantine.
Ostacoli che rappresentano quindi una delle principali sfide per la crescita delle cantine MTV e il
conseguente sviluppo del settore.