a cura di

Antonello Maruotti

Pierfrancesco Alaimo Di Loro Martìn Farfan

Federico Marsilii

Università LUMSA – Via Pompeo Magno 28 – 00192 Roma

1. PREMESSA

Il turismo del vino si configura oggi come uno dei settori più dinamici e strategici per la valorizzazione del patrimonio territoriale italiano. Non si tratta semplicemente di promuovere la vendita di vino, ma di costruire esperienze immersive che uniscono enogastronomia, cultura, storia e paesaggio, offrendo al visitatore un accesso privilegiato alla tradizione e all’innovazione delle cantine italiane. Questo settore, in continua e dinamica evoluzione, riflette la crescente attenzione del pubblico verso esperienze autentiche e sostenibili, che abbracciano un concetto più ampio di viaggio, dove il vino diventa simbolo di identità locale e veicolo di connessione tra persone e territori.

Il Centro Studi Enoturistici dell’Università LUMSA rappresenta un punto di riferimento importante per comprendere le radici e le peculiarità del turismo enologico italiano, ma oggi, in un contesto caratterizzato da mutamenti economici, sociali e ambientali, è necessario andare oltre la narrazione per affrontare le sfide del settore in

modo sistematico. Questo significa integrare il racconto emozionale e basato sulle esperienze passate con un’analisi rigorosa dei dati, trasformando le informazioni raccolte in strumenti strategici per le decisioni. Le decisioni informate non nascono dal caso, ma dalla capacità di leggere i dati e interpretarli per cogliere opportunità e risolvere criticità.

Il presente studio, intitolato “Turismo del vino: alla frontiera tra nuove sfide e opportunità”, nasce proprio da questa esigenza. Al centro dell’analisi vi sono i dati raccolti attraverso un questionario somministrato a 237 cantine aderenti al Movimento Turismo del Vino, una delle reti più consolidate e significative nel panorama enoturistico italiano. Le cantine coinvolte costituiscono un campione rappresentativo per comprendere le dinamiche attuali del settore, dalle modalità di accoglienza ai trend di consumo, fino alle sfide affrontate nella gestione di un’offerta sempre più articolata e complessa.

Il questionario, strutturato in varie sezioni, ciascuna con un fine specifico volto a esplorare aspetti chiave dell’attività enoturistica, consente di raccogliere una quantità significativa di dati utili per analizzare il comportamento dei visitatori, individuare le best practice adottate dalle cantine e tracciare le tendenze che stanno trasformando il settore. Ad esempio, si indagano temi come la digitalizzazione dei processi di prenotazione, l’integrazione di esperienze culturali o gastronomiche all’interno dei tour enologici, il livello di sostenibilità economica e ambientale delle attività proposte, la capacità delle cantine di adattarsi alle mutate preferenze dei consumatori e alle nuove sfide che porta con sé l’intelligenza artificiale, con nuove figure professionali ancora tutte da formare.

L’analisi dei dati non è, dunque, un fine a sé stante, ma un passaggio cruciale per guidare il settore verso una crescita consapevole e sostenibile, affrontando con efficacia le nuove sfide poste dalla rapida evoluzione del contesto digitale. In un mercato sempre più competitivo, dove il turista del vino ricerca esperienze fortemente personalizzate,

innovative e autentiche, la capacità di adattare e modulare l’offerta diventa un elemento imprescindibile. Il semplice possesso di un prodotto eccellente non è più sufficiente: è necessario comprendere in profondità le aspettative dei visitatori e tradurle in proposte flessibili e su misura. Solo un’offerta costruita intorno alle esigenze specifiche dei turisti può migliorare l’esperienza enoturistica, rafforzare il legame emotivo con il territorio e generare valore economico, sociale e culturale.

Attraverso questo studio, il Centro Studi Enoturistici intende fornire un contributo significativo alla conoscenza del turismo del vino in Italia, avvalendosi di una metodologia di analisi rigorosa e strutturata. L’approccio adottato permette di tracciare un quadro accurato e dettagliato della situazione attuale dell’enoturismo e del sistema enoturistico italiano, fornendo strumenti utili per comprendere le trasformazioni in atto e le tendenze emergenti. Un’attenzione particolare è dedicata alle tematiche cruciali dell’accoglienza e della formazione, aspetti fondamentali per garantire un servizio e un’esperienza capaci di soddisfare le crescenti aspettative del turista del vino. La capacità di accogliere in modo professionale e personalizzato, unita a una formazione specifica degli operatori del settore, rappresenta infatti un pilastro per costruire un’offerta che sia in grado di coniugare autenticità, innovazione e qualità. Questo studio non si limita pertanto a fotografare la realtà attuale, ma offre strumenti pratici e conoscenze approfondite per supportare decisori, operatori e studiosi nel processo di innovazione e miglioramento continuo. Solo un’analisi basata su dati solidi e affidabili può fornire le basi per affrontare con successo le sfide future, garantendo al settore enoturistico italiano di evolversi in modo sostenibile e competitivo.

In definitiva, questo lavoro vuole essere una guida per immaginare il futuro del settore enoturistico, fornendo le basi per affrontare le sfide di un mercato sempre più globale e connesso. Conoscere il presente significa acquisire la consapevolezza necessaria per costruire un modello di sviluppo capace di valorizzare le eccellenze italiane, ma anche di  adattarsi  con  rapidità  ai  nuovi  scenari  dettati  dalla  digitalizzazione  e

dall’introduzione di tecnologie avanzate, come l’intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale, infatti, sta già ridefinendo molti modelli di business, offrendo opportunità per migliorare l’efficienza operativa, personalizzare l’esperienza del cliente e intercettare le tendenze emergenti con maggiore precisione. In questo contesto, il turismo del vino deve innovare per rimanere competitivo, sviluppando strategie che combinino tradizione e tecnologia, identità locale e capacità di rispondere a un pubblico globale sempre più esigente.

L’obiettivo è chiaro: trasformare le sfide in opportunità, costruendo un turismo del vino che sappia distinguersi per la sua capacità di innovare, includere e crescere in un ecosistema internazionale in rapida evoluzione. Per raggiungere questo traguardo, è fondamentale promuovere il fare rete e il coordinamento tra i diversi attori del settore, valorizzando una collaborazione strutturata sia a livello locale che nazionale. Solo attraverso una visione condivisa, sostenuta da strategie integrate e sinergie tra cantine, operatori turistici, istituzioni e associazioni di categoria, sarà possibile sviluppare un’offerta competitiva e coerente, capace di rispondere alle aspettative di un mercato globale sempre più esigente. Solo così sarà possibile garantire non solo la valorizzazione del territorio, ma anche la creazione di esperienze uniche e memorabili, che rendano l’enoturismo italiano un punto di riferimento nel panorama mondiale. Un sistema enoturistico coordinato e orientato alla qualità non solo rafforza la competitività delle singole realtà, ma contribuisce a costruire un’immagine forte e riconoscibile dell’Italia come meta d’eccellenza per il turismo del vino.

• METODOLOGIA

Per analizzare il sistema enoturistico italiano e il contributo delle aziende vinicole associate al Movimento Turismo del Vino (MTV), è stato utilizzato un questionario strutturato somministrato alle 237 aziende affiliate. Questo strumento è stato progettato

con l’obiettivo di raccogliere dati dettagliati su diversi aspetti dell’attività enoturistica, fornendo una base empirica per comprendere lo stato attuale del settore e le sue prospettive future.

Il questionario, realizzato attraverso Google Forms, è stato suddiviso in sezioni tematiche, ognuna delle quali mirava a raccogliere informazioni specifiche:

• Caratteristiche aziendali

Questa sezione raccoglie dati sulle tipologie di cantine (es. accoglienza familiare, rilevanza architettonica o naturalistica) e sui metodi di coltivazione adottati (biologico, convenzionale, sostenibile). Inoltre, è stata analizzata la struttura organizzativa e la capacità di accoglienza, includendo servizi come degustazioni, pernottamenti e ristorazione.

• Performance economica

Sono stati raccolti dati sul fatturato complessivo delle aziende nel 2023 e sulla composizione dei ricavi legati all’enoturismo, includendo elementi come visite guidate, eventi e vendita di vino.

• Strategie di commercializzazione e promozione

Questa sezione indaga i canali utilizzati per la vendita e la promozione, con particolare attenzione all’e-commerce, ai social media e alle mailing list. Si esplora inoltre il grado di digitalizzazione delle aziende, incluso l’uso dell’intelligenza artificiale per migliorare la comunicazione e la visibilità.

• Offerta enoturistica

Sono state approfondite le tipologie di esperienze offerte (es. degustazioni, picnic, visite guidate con abbinamenti gastronomici) e la loro frequenza, nonché la fascia di prezzo media per le esperienze standard e premium.

• Aspetti organizzativi e competenze

Si è esaminato il personale dedicato all’enoturismo, il livello di formazione e le competenze ritenute strategiche per migliorare l’accoglienza e il servizio.

• Innovazione tecnologica e sostenibilità

L’ultima parte del questionario ha analizzato l’adozione di strumenti tecnologici e pratiche innovative, includendo l’uso di tecnologie di intelligenza artificiale per la gestione delle attività e l’interazione con i visitatori.

• Focus dell’analisi

L’analisi si è concentrata sull’identificazione delle dinamiche chiave che caratterizzano l’attuale panorama enoturistico italiano, mettendo in luce le opportunità e le criticità emerse dal questionario. Il lavoro ha avuto l’obiettivo di tracciare un quadro complessivo che comprenda sia gli aspetti strutturali delle cantine che le loro strategie operative e di marketing.

Uno dei principali punti di approfondimento è stato il livello di diversificazione dell’offerta enoturistica, valutando in che misura le aziende riescano a integrare esperienze immersive con elementi distintivi come l’innovazione, la tradizione e l’autenticità. Inoltre, sono stati esaminati i fattori che influenzano la qualità percepita dell’esperienza enoturistica, con particolare attenzione alla capacità di personalizzazione e alla varietà delle attività proposte.

Un altro elemento cruciale dell’analisi ha riguardato il ruolo della professionalizzazione e delle competenze all’interno delle aziende. Si è voluto comprendere in che misura la formazione del personale incida sull’accoglienza dei visitatori e sull’efficacia della comunicazione, sia dal punto di vista relazionale che promozionale.

Parallelamente, l’indagine ha approfondito il livello di digitalizzazione e innovazione tecnologica nel settore, con un focus sulle modalità di utilizzo degli strumenti digitali e dell’intelligenza artificiale per migliorare la promozione, la gestione delle esperienze e l’interazione con i clienti. Questi aspetti sono stati analizzati per individuare le aree di miglioramento più rilevanti e per comprendere come le aziende possano adattarsi a un mercato in rapida trasformazione.

Infine, l’analisi ha considerato il posizionamento delle aziende sul mercato globale e locale, esplorando la capacità di attrarre target diversificati, dalle famiglie ai wine lovers, e di creare un valore aggiunto per il territorio di riferimento. Questo ha permesso di individuare strategie potenziali per valorizzare le eccellenze italiane e consolidare la competitività delle aziende nel contesto internazionale.

• Obiettivi strategici

Dall’analisi dei dati raccolti emergono una serie di obiettivi strategici che mirano a guidare lo sviluppo del settore enoturistico italiano e a consolidarne la competitività.

Un primo obiettivo fondamentale è quello di creare un’offerta enoturistica più diversificata e in linea con le esigenze dei diversi segmenti di visitatori. Questo implica l’introduzione di proposte che combinino esperienze autentiche con attività innovative, in grado di attrarre sia i mercati tradizionali che nuovi target.

Un altro punto chiave è il potenziamento della professionalizzazione nel settore, attraverso la formazione mirata del personale. Le competenze da rafforzare includono la capacità di comunicazione, la gestione delle relazioni con i visitatori e lo sviluppo di nuove esperienze enoturistiche, con particolare attenzione alla creazione di valore percepito.

L’adozione e l’ottimizzazione di strumenti digitali costituiscono un ulteriore obiettivo prioritario. Si tratta di integrare tecnologie avanzate per migliorare la promozione e la

vendita online, nonché per personalizzare il rapporto con i visitatori, sfruttando le opportunità offerte dall’intelligenza artificiale e dai sistemi di analisi dei dati.

Un aspetto strategico rilevante è il rafforzamento della cooperazione tra le cantine e gli altri attori del settore, al fine di sviluppare reti che favoriscano la condivisione di risorse, conoscenze e strategie comuni. Questo approccio può supportare la creazione di un’identità collettiva forte e contribuire a promuovere il sistema enoturistico italiano a livello nazionale e internazionale.

Infine, l’innovazione rappresenta un pilastro per rispondere alle trasformazioni del mercato. Le aziende devono sperimentare nuovi modelli di business, come il wine club o le esperienze esclusive, per attrarre un pubblico sempre più esigente e diversificato, consolidando al contempo il ruolo del settore enoturistico come motore di sviluppo territoriale e culturale.

• IL SETTORE ENOTURISTISCO NEL 2023: IDENTIKIT DELLE CANTINE

Le aziende intervistate si distribuiscono geograficamente come segue: l’8% sono situate nel Nord Ovest Italia, il 28% nel Nord Est, il 33% nel Centro Italia e il 31% nel Sud e Isole. Le percentuali rispecchiano la presenza del MTV sul territorio italiano ad eccezione del Nord Ovest, il quale è sotto rappresentato per l’assenza di associati al MTV in Lombardia e Liguria.

Nell’analisi della tipologia di cantina turistica presente nel campione, una forte prevalenza di caratteristiche legate all’accoglienza familiare e alla rilevanza paesaggistica: oltre la metà delle aziende considera questi aspetti come elementi primari, confermando il valore attribuito all’autenticità, alla gestione diretta e alla bellezza del contesto territoriale. Seguono per importanza l’offerta innovativa e la grande organizzazione, che presentano percentuali elevate sia nel livello secondario che in quello primario, indicando una crescente attenzione verso la diversificazione delle esperienze e l’efficienza gestionale, pur restando meno diffuse rispetto ai tratti più tradizionali. Più contenuta risulta la rilevanza attribuita al marchio storico e al valore storico dell’azienda, percepiti come tratti secondari o minoritari nella maggior parte dei casi. Questo suggerisce che l’identità storica del brand, pur contribuendo alla reputazione aziendale, non rappresenta un elemento prioritario nella costruzione dell’offerta enoturistica. Nel complesso, il profilo delle cantine turistiche italiane appare orientato verso un modello che valorizza la relazione diretta con il visitatore, il

legame con il territorio e la capacità di offrire esperienze autentiche, mentre elementi legati alla notorietà del marchio o alla dimensione storica dell’azienda giocano un ruolo più marginale.

Nella costruzione del profilo delle aziende vinicole partecipanti all’indagine, i metodi di coltivazione risultano distribuiti in modo relativamente equilibrato. Tra questi, il metodo biologico emerge come il più diffuso, adottato dal 43% delle aziende, seguito dalla coltivazione sostenibile (38%) e da quella convenzionale (37,6%). Sebbene il biologico presenti una leggera predominanza, è significativo notare che il 27% delle aziende combina più metodi di coltivazione. Questa tendenza suggerisce che, pur privilegiando il biologico, molte realtà vinicole scelgono di integrare pratiche sostenibili e convenzionali, probabilmente per rispondere alle esigenze di mercato oltre che a quelle caratteristiche dei propri vigneti per ottimizzarne la produttività. Tale approccio ibrido evidenzia una certa flessibilità operativa e una crescente attenzione verso la sostenibilità, nonché un progressivo adattamento alle richieste di un pubblico sempre più consapevole e attento ai temi ambientali. Questi dati riflettono dunque un

profilo eterogeneo delle aziende vinicole, nel quale tradizione e innovazione convivono, con il biologico come elemento trainante ma spesso accompagnato da pratiche complementari.

Il campione analizzato è composto in larga parte da aziende di piccole dimensioni, con una netta prevalenza di realtà il cui fatturato non supera i 500.000 euro annui. In particolare, l’11% delle cantine ha registrato nel 2023 un fatturato inferiore a 100.000 euro, il 21% si colloca nella fascia compresa tra 100.000 e 250.000 euro, mentre il 19% si situa tra 250.000 e 500.000 euro. Complessivamente, queste categorie rappresentano il 51% del totale, evidenziando una predominanza di piccole realtà. Una quota significativa del campione, pari al 31%, appartiene invece alla fascia intermedia, con un fatturato compreso tra 500.000 e 2.000.000 di euro, mentre solo il 18% circa supera i 2.000.000 di euro. Questa distribuzione evidenzia un tessuto enoturistico composto prevalentemente da micro e piccole imprese, con una presenza limitata di aziende di medie e grandi dimensioni. Questa segmentazione del campione permette di analizzare più accuratamente le esigenze e le dinamiche delle aziende di diversa scala, offrendo indicazioni utili per comprendere le priorità strategiche e operative delle realtà più rappresentative del settore.

Il settore enoturistico si presenta in crescita e attrattivo, come evidenziato dalle variazioni di fatturato registrate rispetto al 2022. Solo il 16% delle aziende dichiara una riduzione del fatturato, mentre il 24% riporta stabilità, con valori pressoché invariati rispetto all’anno precedente. Di particolare rilievo è la quota di aziende che segnala un aumento del fatturato: il 29% registra una crescita compresa tra il 5% e il 10%, il 16% riporta un incremento tra il 10% e il 25%, e un significativo 8% dichiara un aumento superiore al 25%. Infine, il 7% delle aziende ha scelto di non fornire una risposta su questo aspetto. Questi dati sottolineano una tendenza positiva per il settore, con una larga parte delle aziende che beneficia di una crescita economica. Le variazioni in aumento sono indicative di un mercato che si espande e di un interesse crescente da parte dei consumatori per l’enoturismo, con potenziali margini di sviluppo ulteriori per le aziende capaci di innovare e adattarsi alle richieste di un pubblico sempre più diversificato.

Sebbene il settore enoturistico mostri una crescita significativa e un’attrattività in aumento, questa tendenza positiva è accompagnata da un elemento critico: il costante incremento dei costi operativi che grava sulle aziende vinicole. Solo il 4% delle cantine intervistate ha registrato una riduzione dei costi rispetto al 2022, mentre il 15% dichiara che le spese sono rimaste sostanzialmente invariate. Tuttavia, una larga maggioranza, pari al 73%, segnala un aumento dei costi, con incrementi che in molti casi risultano particolarmente significativi. Entrando nel dettaglio, il 40% delle aziende riporta un aumento compreso tra il 5% e il 10%, il 28% indica una crescita dei costi tra il 10% e il 25%, e il 5% segnala incrementi superiori al 25%. Questi dati riflettono un quadro preoccupante per il settore, dove l’incremento delle spese rischia di erodere i benefici economici derivanti dalla crescita del fatturato. Va inoltre considerato che un ulteriore 8% delle aziende ha scelto di non rispondere, lasciando aperte possibili aree di incertezza. L’andamento dei costi rappresenta, dunque, una sfida strategica per molte cantine, in particolare per quelle di piccole dimensioni, che costituiscono una parte

significativa del campione analizzato. L’aumento delle spese legate alla produzione, alla gestione e al mantenimento della competitività sul mercato rischia di ridurre i margini di profitto e di limitare la capacità di investimento in innovazione e infrastrutture. In questo contesto, il rapporto tra crescita dei ricavi e controllo dei costi diventa un fattore determinante per garantire la sostenibilità a lungo termine del settore enoturistico italiano.

I dati raccolti hanno permesso di focalizzare l’analisi sulle principali fonti di ricavi che hanno contribuito al fatturato dell’enoturismo nel 2023: vendita del vino, visite a pagamento, eventi, pasti e pernottamenti. Come prevedibile, la vendita del vino si conferma la componente predominante, rappresentando per quasi la totalità delle cantine la principale fonte di fatturato nel contesto enoturistico. Questo dato riflette il ruolo centrale del prodotto vitivinicolo non solo come elemento identitario, ma anche come motore economico del settore. La seconda fonte di fatturato più rilevante è rappresentata dalle visite a pagamento, indicate dal 73% delle aziende, seguite a breve distanza dall’organizzazione di eventi, che registrano percentuali simili. Questi dati

evidenziano l’importanza crescente delle esperienze legate alla scoperta del mondo del vino, che attraggono un pubblico interessato a vivere momenti immersivi e personalizzati, oltre all’acquisto del prodotto. Al contrario, le attività di accoglienza più tradizionali, come i pasti e i pernottamenti, occupano ancora una posizione marginale nel fatturato complessivo legato al turismo. Questi servizi, pur essendo offerti da diverse aziende (come vedremo in seguito), non rappresentano al momento una componente strategica dominante. Ciò potrebbe essere attribuito a un modello di offerta ancora fortemente incentrato sul prodotto e sulle esperienze legate alla visita e alla degustazione, piuttosto che su un modello più integrato di ospitalità. Questa analisi delle fonti di fatturato suggerisce che, pur consolidandosi come settore in crescita, l’enoturismo italiano ha margini di sviluppo in termini di diversificazione e valorizzazione dei servizi offerti, specialmente nell’area dell’accoglienza e dell’ospitalità a tutto tondo.

Data la predominanza della vendita del vino come principale fonte di fatturato, si è deciso di approfondire i canali di distribuzione attualmente privilegiati dalle aziende vinicole. I risultati evidenziano come la vendita diretta rappresenti il canale preferito, con il 93% delle aziende che la considera importante e ben il 45% che la ritiene fondamentale. Questo dato sottolinea l’importanza del contatto diretto con il cliente, sia in termini di fidelizzazione che di valorizzazione del prodotto e del territorio. Il settore Horeca (hotel, ristoranti e catering) si posiziona come il secondo canale più rilevante, con oltre l’80% delle cantine che dichiara collaborazioni attive con questa industria. Questa scelta rispecchia l’importanza di essere presenti nei contesti di alta visibilità e di qualità, dove il vino può essere associato a esperienze enogastronomiche di valore. Un altro dato significativo è rappresentato dalla vendita verso l’estero, indicata come importante da oltre il 70% delle aziende. Questo conferma il crescente

interesse per i mercati internazionali, che offrono opportunità significative per ampliare il bacino di consumatori e consolidare il prestigio del vino italiano all’estero. D’altro canto, l’e-commerce è sfruttato da meno del 40% delle aziende, evidenziando un potenziale ancora poco sviluppato nel settore. Ancora più marginale risulta la collaborazione con la grande distribuzione, scelta da circa il 30% delle cantine, probabilmente a causa della percezione di una minor valorizzazione del prodotto in questi contesti. Infine, la vendita per altri (ad esempio, vini sfusi o imbottigliati per conto terzi) si configura come un canale residuale per la maggior parte delle aziende vinicole intervistate. Questa analisi dei canali di vendita evidenzia un modello distributivo ancora fortemente ancorato a modalità tradizionali, come la vendita diretta e le collaborazioni Horeca, ma al contempo suggerisce importanti margini di crescita per i canali digitali, soprattutto l’e-commerce, che potrebbe rappresentare un’opportunità strategica per ampliare la portata del mercato e raggiungere nuovi target di consumatori.

• La gestione dei canali di comunicazione

La comunicazione strategica rappresenta un pilastro fondamentale per il successo delle cantine, consentendo di raccontare la propria identità, valorizzare i prodotti e rafforzare la riconoscibilità del marchio. Nel settore enoturistico, la capacità di narrare la storia aziendale e trasmettere il valore del territorio è essenziale per creare un legame emotivo con i consumatori e differenziarsi in un mercato sempre più competitivo. Il sito web si conferma uno strumento indispensabile per queste attività, fungendo da vetrina virtuale per raggiungere un pubblico ampio e diversificato, oltre che da mezzo per promuovere esperienze enoturistiche, vendite e iniziative speciali. Nel campione analizzato, quasi tutte le aziende (con una sola eccezione) dispongono di un sito web, a dimostrazione della consapevolezza diffusa sull’importanza della presenza online. Tuttavia, l’utilizzo strategico e l’efficacia comunicativa di questo strumento variano significativamente tra

le aziende, lasciando ampi margini di miglioramento. Il 42% delle cantine registra meno di 1.000 visite al mese, un dato che limita il potenziale di visibilità e interazione con il pubblico. Una quota del 29% dichiara accessi compresi tra 1.000 e 5.000, mentre solo il 14% supera i 5.000 accessi mensili. È significativo sottolineare che soltanto l’1% delle aziende riesce a raggiungere oltre 40.000 accessi mensili, un risultato che rappresenta un’eccellenza rara all’interno del settore. Da notare inoltre che il 15% delle aziende, pur possedendo un sito web, non monitora con precisione il numero di accessi. Questa mancanza di controllo rappresenta un’opportunità persa per comprendere meglio il comportamento degli utenti e ottimizzare le strategie digitali. Questi dati suggeriscono che, nonostante il sito web sia una presenza consolidata, il suo pieno potenziale non è ancora sfruttato dalla maggior parte delle cantine. Una maggiore attenzione all’analisi dei dati e un lavoro mirato per aumentare il traffico online potrebbero tradursi in un significativo vantaggio competitivo, migliorando sia la visibilità delle aziende che la loro capacità di attrarre e fidelizzare i consumatori.

Sebbene la maggior parte delle aziende vinicole abbia compreso l’importanza della presenza online attraverso il sito web, questa non sempre si traduce in strategie efficaci di fidelizzazione della clientela. Strumenti come mailing list e wine club, che permetterebbero di mantenere un rapporto costante con i clienti, risultano infatti meno diffusi. Il 70% delle aziende dichiara di possedere una lista contatti, ma solo il 13% ha implementato un programma strutturato di fidelizzazione, come il wine club. Tra le aziende dotate di mailing list, il numero medio di contatti è pari a circa 3.800, sebbene questo valore sia fortemente influenzato da alcune aziende con numeri particolarmente elevati. La mediana, che meglio rappresenta la distribuzione effettiva, si attesta infatti a soli 1.000 contatti. Questo suggerisce che, per molte aziende, la raccolta di contatti è ancora limitata e non sfruttata appieno come leva strategica.

Per comprendere meglio come le aziende entrano in contatto con i propri clienti e quali canali siano utilizzati per raccogliere informazioni, l’analisi ha approfondito le modalità di acquisizione dei contatti. Ancora una volta, la vendita diretta in cantina emerge come il principale punto di contatto, con il 92% delle aziende che la considera uno strumento fondamentale per raccogliere dati sui clienti. Seguono gli eventi aziendali, ritenuti un’opportunità strategica dall’85% del campione. La comunicazione digitale gioca anch’essa un ruolo significativo: l’80% delle aziende indica il sito web come fonte rilevante per l’acquisizione di contatti, mentre il 73% attribuisce un’importanza simile ai social media e alla ricettività. Più indietro troviamo gli eventi online (43%) e la ristorazione (31%), mentre la categoria “altro” (72%) suggerisce la presenza di ulteriori canali, meritevoli di approfondimento in future analisi. Nonostante la raccolta di contatti sia ben strutturata per molte aziende, il loro utilizzo attivo tramite la mailing list appare ancora limitato. Solo il 30% del campione totale invia comunicazioni mensili ai propri iscritti (che corrisponde al 42% delle aziende dotate di mailing list, quindi meno della metà). Un altro 33% invia comunicazioni almeno tre

volte l’anno, mentre il restante 8% lo fa con frequenza ancora più ridotta, segno di una gestione poco dinamica della relazione con il cliente.

Nonostante sia ancora poco diffuso (solo il 13% delle aziende ha attivato un wine club), questo strumento mostra risultati interessanti in termini di engagement. Il numero medio di iscritti è di circa 6.000, ma anche in questo caso la media è influenzata da pochi valori estremamente elevati (due aziende dichiarano di avere 50.000 iscritti). La mediana, pari a 1.000 contatti, rappresenta un valore più realistico per la maggior parte delle aziende. Rispetto alla mailing list, le comunicazioni rivolte agli iscritti ai wine club risultano generalmente più frequenti e strutturate: quasi tutte le aziende che ne possiedono uno inviano aggiornamenti almeno tre volte l’anno, segnale di una gestione più attenta della fidelizzazione rispetto alle mailing list tradizionali.

Oltre alla limitata frequenza delle comunicazioni, anche la gestione dei dati raccolti risulta spesso inefficace. Solo il 21% delle aziende utilizza strumenti CRM dedicati per archiviare e gestire i contatti, mentre il 52% si affida a soluzioni più semplici, come fogli Excel o database interni. L’esternalizzazione del servizio a società specializzate è un’opzione adottata da appena il 6% del campione, segno di una digitalizzazione ancora parziale nel settore.

Accanto ai canali più tradizionali, i social media si configurano come un elemento chiave nella strategia di promozione delle cantine. Per comprendere meglio il loro impatto, è stato analizzato l’effettivo utilizzo delle piattaforme da parte delle aziende. Nonostante l’evoluzione del panorama digitale e l’ascesa di nuove piattaforme, Facebook resta il social network più diffuso, con il 97% delle aziende che dichiara di possedere un profilo attivo. Il numero medio di follower è pari a circa 7.000, anche se il valore mediano si ferma a 2.800, indicando una forte concentrazione di utenti su poche aziende con una presenza particolarmente sviluppata. Instagram segue da vicino, con il 96% delle aziende che possiede un account. Il numero medio di follower è pari a 4.400, ma la mediana si attesta a 2.000, segnalando un engagement leggermente

inferiore rispetto a Facebook. Decisamente meno diffuso è LinkedIn, utilizzato solo dal 37% delle cantine, con una media di 1.560 contatti e una mediana di appena 318. Questo dato suggerisce che la piattaforma non sia ancora percepita come un canale strategico per il settore enoturistico, probabilmente perché più orientata al B2B che alla comunicazione diretta con i consumatori. Infine, TikTok risulta marginale: solo il 7% delle aziende ha un profilo attivo, con un numero di follower medio pari a 280 e una mediana di 177. Questo indica che, almeno per il momento, le cantine italiane non stanno investendo in modo significativo su questa piattaforma, che invece in altri settori si sta affermando come uno strumento efficace per raggiungere un pubblico più giovane.

L’analisi evidenzia come le aziende vinicole abbiano compreso l’importanza della comunicazione digitale, ma non ne sfruttino ancora appieno il potenziale, soprattutto in termini di fidelizzazione della clientela. La mailing list è presente nella maggior parte delle cantine, ma il suo utilizzo è discontinuo e poco strategico. Il wine club, sebbene poco diffuso, mostra una gestione più efficace del rapporto con i clienti. Sul fronte social, Facebook e Instagram dominano la scena, mentre LinkedIn e TikTok restano marginali. Considerando le dinamiche attuali del mercato, emerge un ampio margine di crescita per le aziende che sapranno integrare meglio gli strumenti digitali nelle proprie strategie di marketing e fidelizzazione. L’adozione di soluzioni più avanzate, come CRM e automazione delle comunicazioni, potrebbe rappresentare un passo fondamentale per ottimizzare la gestione dei contatti e rafforzare la relazione con il pubblico, trasformando le interazioni digitali in reali opportunità di crescita.

• Hospitality: l’offerta enoturistica

L’analisi dei dati sull’offerta enoturistica evidenzia come esista un set di servizi considerati fondamentali e ampiamente condivisi tra le aziende del campione, il golden standard dell’enoturismo. Elementi strutturali come parcheggi riservati ai clienti, sale attrezzate per la degustazione con uso esclusivo di calici, frigoriferi specifici per il vino

e attrezzature per il lavaggio e la conservazione dei bicchieri a norma sono ormai standard consolidati. Allo stesso modo, la presenza di punti vendita attrezzati, espositori e listini prezzi ben visibili dimostra un’attenzione particolare alla vendita diretta e alla valorizzazione dell’esperienza d’acquisto. Tra i servizi essenziali dedicati all’accoglienza, il 75% delle aziende dispone di bagni ad uso pubblico, mentre il 67% offre percorsi accessibili per persone con difficoltà motorie, garantendo un’esperienza più inclusiva.

Un altro aspetto centrale dell’offerta è la possibilità di visitare direttamente i luoghi di produzione: il 95% delle cantine organizza percorsi guidati in vigna e in cantina, elementi distintivi dell’enoturismo che permettono di trasmettere la cultura del vino e il legame con il territorio. Inoltre, l’88% delle aziende ha personale formato per l’accoglienza, a dimostrazione della crescente professionalizzazione del settore. La presentazione dell’offerta enoturistica attraverso il sito web è diffusa nel 75% dei casi, ma solo il 56,4% delle aziende offre un servizio di prenotazione e pagamento online, segnalando un’area di miglioramento nella digitalizzazione dei processi di vendita.

Servizi più strutturati come pernottamento e ristorazione sono ancora limitati, con solo il 28% delle aziende che li include nella propria offerta, suggerendo un modello enoturistico ancora fortemente incentrato sulle visite e degustazioni piuttosto che su un’accoglienza a tutto tondo.

Oltre ai servizi principali, diverse aziende stanno ampliando la propria offerta con attività mirate a target specifici, servizi complementari e nicchie di mercato. Il 15% delle cantine ha predisposto aree attrezzate per bambini, mentre il 10% offre fattorie didattiche, segno di una nuova attenzione verso le famiglie. L’11% ha allestito musei dedicati alla cultura del vino, e il 20% mette a disposizione aree per sosta camper e agriturismo, intercettando il turismo all’aria aperta. Un altro segnale di evoluzione è la presenza crescente di stazioni di ricarica per auto elettriche, disponibili nel 26% delle

aziende, indice di una maggiore sensibilità verso le esigenze di una clientela sempre più orientata alla sostenibilità.

L’offerta esperienziale delle cantine si caratterizza per una grande varietà di proposte tra tradizione e innovazione, con due approcci distinti: il 65% delle aziende si concentra su un numero limitato di esperienze (fino a quattro), mentre il restante 35% diversifica maggiormente, offrendo da cinque a diciotto attività differenti. Questa scelta dipende spesso dalla natura dell’azienda e dalle risorse disponibili. La tipologia di esperienza più diffusa è la visita guidata con degustazione, offerta dal 95% delle aziende, mentre l’87% delle cantine abbina la degustazione a prodotti tipici locali, rafforzando il legame con la cultura gastronomica del territorio. Inoltre, il 33% delle aziende propone pranzi e picnic in vigna, creando un’esperienza più immersiva. Le attività formative sul vino sono offerte dal 38% del campione, mentre le esperienze didattiche pratiche coinvolgono il 17% delle aziende. Tra le proposte più esclusive, gli eventi di cucina (20%) e le cene con il produttore (25%) offrono ai visitatori un contatto più diretto con il mondo della produzione vinicola, enfatizzando la dimensione conviviale dell’enoturismo. Il legame con la natura è evidente nella diffusione di passeggiate a piedi o a cavallo tra i vigneti (30% delle aziende), mentre il 13% propone attività sportive. Le esperienze che prevedono l’uso di strumentazione elettronica e visiva (5%) e le attività di animazione per bambini (7,9%) rimangono per ora marginali. Il 3% delle cantine ha introdotto offerte legate al wellness e alla vinoterapia, un segmento di nicchia ma con potenziale di crescita.

Due proposte particolarmente distintive sono il wine-wedding, disponibile nel 21% delle aziende, e le esperienze premium, pensate per un pubblico di esperti e appassionati di alto livello. Oltre alle offerte standardizzate, molte cantine sviluppano format unici, contribuendo alla caratterizzazione e alla competitività del settore.

Uno degli aspetti positivi dell’enoturismo italiano è la sua accessibilità a diverse fasce di pubblico. Le esperienze standard hanno un prezzo medio di 25 euro, con un 20%

delle aziende che offre esperienze a meno di 15 euro e un massimo di 50 euro per le opzioni più strutturate. Le esperienze premium, invece, hanno un prezzo medio di 50 euro, con una forbice che varia tra 30 e 60 euro nella maggior parte dei casi, e punte superiori ai 150 euro per esperienze di alto livello.

Oltre alle esperienze valide tutto l’anno, molte cantine propongono eventi ad hoc legati alla stagionalità o a momenti particolari della produzione vinicola.

• Vendemmia turistica – Organizzata dal 40% delle aziende, solitamente una volta l’anno, per offrire ai visitatori un’esperienza diretta della raccolta dell’uva.
• Eventi culturali – Proposti dal 57% delle aziende, con una frequenza media di quattro appuntamenti all’anno, per valorizzare il territorio e la sua storia.
• Eventi di intrattenimento (feste, concerti, cene a tema) – Sono le attività più diffuse, organizzate dall’82% delle cantine con cadenza regolare.
• Eventi sportivi – Di nicchia ma in crescita, coinvolgono circa il 30% delle aziende e si tengono in genere una volta all’anno.
• Corsi sul vino e di cucina – Proposti dal 40% e dal 28% delle aziende, rispettivamente, rappresentano un’opportunità formativa per i visitatori.

Le esperienze enoturistiche sono progettate con un occhio di riguardo per i wine-lovers, target principale per il 93% delle aziende. Tuttavia, il settore sta ampliando il proprio pubblico includendo:

• Amanti della natura e delle tradizioni (64%)
• Visitatori occasionali (61%)
• Famiglie (51%)

Esiste anche una nicchia di clienti in cerca di esperienze esclusive (42%) e di professionisti e grandi collezionisti (37%). Ancora poco sviluppata, invece, l’offerta dedicata agli sportivi (13%).

L’enoturismo italiano offre oggi un panorama variegato e sempre più strutturato. Se da un lato emergono standard consolidati per l’accoglienza e la degustazione, dall’altro si evidenziano margini di crescita per servizi complementari, digitalizzazione e diversificazione delle esperienze. La capacità di innovare e di intercettare nuovi segmenti di pubblico sarà determinante per il futuro del settore.

• Operatività delle cantine

L’analisi dell’operatività delle cantine enoturistiche evidenzia una significativa flessibilità nell’accoglienza dei visitatori. Il 68% delle aziende riceve anche senza appuntamento, mentre per il restante 32% è necessario prenotare in anticipo. Un altro dato rilevante riguarda la stagionalità: l’85% delle cantine è aperta tutto l’anno, sebbene la domenica sia spesso richiesta la prenotazione o si possano riscontrare chiusure.

L’operatività assume un significato più profondo se confrontata con la dimensione aziendale. Infatti, a livello dimensionale, il settore è caratterizzato da una predominanza di micro e piccole imprese. Il 64% delle aziende rientra nella categoria delle micro imprese, il 31% è classificato come piccola impresa, mentre solo il 5% può essere considerato una media impresa. L’elevata incidenza di micro aziende ha un effetto diretto sulla gestione dell’accoglienza turistica. Solo il 58% delle cantine dispone di personale dedicato esclusivamente al turismo del vino, un dato che evidenzia una possibile area di miglioramento per il settore. Questa carenza di risorse specializzate porta spesso i titolari delle aziende a occuparsi in prima persona dell’ospitalità: nel 63% dei casi è il proprietario stesso a gestire l’accoglienza dei

visitatori. Tuttavia, altre figure aziendali possono assumere questo ruolo, seppur in misura variabile:

• 38% degli addetti al turismo ha competenze specifiche sul turismo del vino
  • 19% degli addetti al turismo ha formazione più generica
  • 34% degli addetti commerciali si occupa dell’accoglienza
  • 30% degli addetti alla comunicazione interagisce con i visitatori
  • 31% del personale dell’azienda assume questo compito

Questi dati suggeriscono che, sebbene l’accoglienza sia una componente centrale dell’enoturismo, in molte realtà essa venga ancora gestita in modo informale o con un coinvolgimento trasversale di diverse figure aziendali. Questo approccio, pur permettendo flessibilità, può tradursi in un’esperienza meno strutturata per il visitatore e nella necessità di sviluppare competenze più specifiche.

Per garantire un’esperienza sempre più professionale e allineata alle aspettative di un pubblico internazionale, è fondamentale investire nella formazione. Sono state identificate undici competenze chiave, tutte ritenute di grande importanza dalle aziende, con percentuali di consenso comprese tra il 70% e il 90%:

• Degustazione del vino a fini turistici – Degustazione;
• Tempi, modi e contenuti della comunicazione verbale e non verbale finalizzata alla fidelizzazione dei clienti e alla vendita del vino – Comunicazione;
• Marketing turistico: flussi, bisogni, evoluzione della domanda intercettabile e dell’offerta turistica concorrente – Marketing;
• Economia del turismo: principi e parametri per la valutazione della propria performance – Valutazione performance;
• Tecnica per creare nuove proposte e/o eventi eno-turistici – Creazione eventi;

• Commercializzazione   delle   proposte   eno-turistiche   (fiere,   partnership,…)   – Commerciale;
• Organizzazione del punto vendita (espositore, luci, listini,…) – Organizzazione vendita;
• Commercializzazione del vino e del turismo online – Commerciale online;
• Sviluppo della visibilità e reputazione mediante comunicazione tradizionale e digitale – Visibilità;
• Tecnica di produzione di fotografie e video – Videomaker;
• Conoscenza di lingue straniere – Lingue.

Tutte quelle identificate sono state riconosciute importanti dalle aziende, con percentuali tra il 70% e il 90%. Nel dettaglio, la conoscenza di lingue straniere è di grand lunga la competenza maggiormente richiesta (da circa l’88% delle aziende), seguita da una appropriata comunicazione (86%) e la definizione di modelli di marketing efficaci (86%). La dinamicità del settore è evidente anche nella ricerca di competenze tecniche per la creazione di nuove proposte turistiche, volte ad aumentare e rendere ancora più unica e personalizzata.

L’enoturismo italiano è in costante evoluzione, ma presenta ancora margini di miglioramento nell’ottimizzazione dell’accoglienza e nella professionalizzazione del settore. Il forte coinvolgimento dei titolari e di figure aziendali non specializzate nella gestione dei visitatori indica la necessità di una maggiore formazione dedicata. Investire in competenze chiave, dalla comunicazione alla gestione delle esperienze turistiche, sarà determinante per rendere il settore sempre più competitivo e all’altezza delle aspettative di un pubblico sempre più diversificato ed esigente.

• Intelligenza artificiale: un’innovazione ancora poco espressa

L’intelligenza artificiale (IA) sta rivoluzionando molti settori economici, ma il turismo del vino sembra essere ancora in una fase iniziale di sperimentazione nell’adozione di queste tecnologie. L’analisi condotta mostra infatti che solo il 20% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti di IA all’interno delle proprie attività operative. Questo

dato suggerisce che, sebbene vi sia consapevolezza delle potenzialità offerte dall’intelligenza artificiale, la sua diffusione nel settore enoturistico è ancora limitata. L’uso dell’IA sembra riflettere le principali esigenze del comparto, con un focus particolare su comunicazione e marketing, due ambiti che le aziende ritengono strategici per la crescita e la fidelizzazione dei clienti. Tra le aziende che hanno iniziato a implementare queste tecnologie, il 71% utilizza l’IA per migliorare la comunicazione digitale, automatizzando risposte ai clienti, gestendo i contenuti sui social media o ottimizzando le strategie di engagement. Un altro 63% sfrutta l’IA per attività di marketing del vino, ad esempio attraverso la personalizzazione delle campagne pubblicitarie, l’analisi dei dati sui consumatori e la creazione di strategie promozionali più mirate.

Al di fuori di questi ambiti, però, l’adozione dell’IA è ancora piuttosto marginale. Solo il 35% delle aziende utilizza questi strumenti per il turismo del vino, ad esempio per gestire prenotazioni o offrire esperienze personalizzate ai visitatori. L’uso nella commercializzazione del prodotto riguarda appena il 33% delle aziende, nonostante il crescente impatto del commercio digitale e della vendita diretta online. Ancora più limitato è l’impiego nei processi produttivi (8%) e nelle attività gestionali (6%), segno che l’IA non è ancora percepita come un fattore determinante per ottimizzare l’efficienza operativa delle cantine.

Nonostante l’attuale limitata diffusione, il potenziale dell’intelligenza artificiale nel settore enoturistico è significativo. Gli strumenti di IA potrebbero infatti contribuire a rendere le aziende più efficienti, competitive e orientate alle esigenze del mercato. Tuttavia, la scarsa adozione suggerisce la presenza di alcune barriere, tra cui la mancanza di competenze specializzate, la percezione di costi elevati per l’implementazione e un modello di business ancora fortemente legato a metodi tradizionali. Guardando al futuro, l’IA potrebbe offrire soluzioni innovative in diversi ambiti:

• Miglioramento della customer experience – L’uso di chatbot avanzati e assistenti virtuali potrebbe ottimizzare la gestione delle prenotazioni, rispondere in tempo reale alle richieste dei visitatori e offrire suggerimenti personalizzati basati sulle preferenze degli utenti.
  • Personalizzazione delle esperienze enoturistiche – Algoritmi di intelligenza artificiale potrebbero analizzare i comportamenti e le abitudini di consumo per offrire esperienze su misura, migliorando l’engagement dei visitatori e la loro fidelizzazione.
  • Ottimizzazione del marketing digitale – L’IA può migliorare la segmentazione del pubblico, permettendo alle cantine di targettizzare meglio le proprie campagne pubblicitarie e di prevedere le tendenze del mercato con maggiore precisione.
  • Efficientamento dei processi produttivi e gestionali – Sebbene ancora poco diffuso, l’impiego dell’IA nella gestione delle scorte, nella logistica e nei processi produttivi potrebbe garantire un migliore controllo dei costi e una maggiore sostenibilità operativa.

In un contesto in cui il settore enoturistico è sempre più competitivo e globalizzato, l’integrazione dell’intelligenza artificiale rappresenta una delle sfide più rilevanti per le aziende vinicole. Se adottata in modo strategico, può diventare un elemento chiave per innovare il settore, migliorare la qualità del servizio e incrementare la redditività delle imprese. Per questo motivo, è fondamentale promuovere una maggiore consapevolezza sulle potenzialità di queste tecnologie e favorire percorsi di formazione che ne facilitino l’adozione.