LA   PAROLA D’ORDINE E’ IDENTITA’ PERCHE’ LO SHOP DELLA CANTINA DEVE FAVORIRE LA VENDITA DELLE BOTTIGLIE MA ANCHE TRASMETTERE I VALORI SU CUI SI POGGIA L’AZIENDA

Di Donatella Cinelli Colombini, Direttore Ceseo 

Negli ultimi anni lo spazio delle cantine dedicato alla vendita delle bottiglie è diventato sempre più sofisticato con l’intervento di società specializzate e di interior designer.

I NON LUOGHI DEL VINO

Il risultato è che questi ambienti, che insieme alla zona per le degustazioni, sono i pochi in cui il produttore può esprimere la sua personalità e la sua storia, stanno perdendo il loro carattere identitario e diventano sempre di più “non luoghi” molto belli, ma anche simili a negozi e bar.  In pratica non raccontano il territorio, la storia di quel produttore e neppure la specificità dei suoi vini.

In linea generale si nota un’aderenza ai trend del settore dell’arredo e del design che, a loro volta, rimandano alle nuove abitudini di consumo con alcuni elementi di fondo: sostenibilità e materiali naturali, unicità, design minimalista e funzionale, integrazione della tecnologia: dalla domotica agli arredi intelligenti.

L’aspirazione del mondo agricolo a mostrarsi allo stesso livello di quello cittadino, ha radici antiche e non è, di per sé, un elemento negativo. Lo diventa quando l’esito di questa evoluzione è estraneo all’identità vera della campagna.

Va considerato che fra i titolari delle cantine turistiche c’è un discreto numero di new entry cioè di persone che precedentemente facevano i medici, gli avvocati, gli industriali o i finanzieri … e poi hanno deciso di investire in un’azienda agricola con vigneto. A loro si aggiungono le cantine industriali, anch’esse con negozio al pubblico spesso arredato in modo elegante come fosse una boutique. Queste realtà hanno un’identità diversa dall’azienda agricola di lunga tradizione e i loro punti vendita raccontano un vissuto più moderno. Non escludo che la presenza di questi esempi, spesso molto performanti sotto il profilo del marketing e della comunicazione, influenzi i produttori circostanti spingendoli verso scelte che non appartengono al loro vissuto, per i propri punti vendita.

IL TURISTA E’ AFFASCINATO DAL MONDO AGRICOLO E DALLE SUE TRADIZIONI

Invece il turista è sempre più attratto dalle cose autentiche e capaci di raccontare tradizioni diverse dalla propria. A questo si aggiunge la nuova percezione verso il mondo rurale e i suoi “eroi” che difendono la terra a costo di grandi sacrifici personali. Gli applausi ai trattori che andavano verso Roma durante le manifestazioni 2024 è una prova tangibile del nuovo sentiment.

Quindi vergognarsi di appartenere al mondo agricolo è controproducente e i valori, la storia di ciascun produttore devono essere raccontati nei luoghi dove le esigenze produttive non caratterizzano gli ambienti in modo determinante. Il punto vendita e la zona degustazione danno l’opportunità di offrire questo racconto.

Il mio consiglio è preso in prestito dagli architetti che contrastano i “non luoghi” applicando 3 regole semplicissime: materiali del luogo, artigiani del luogo e stile del luogo.

La sfida vera è quella di far percepire il valore qualitativo ed economico dei vini senza perdere la propria identità.

A queto fine è bene controllare periodicamente la performance del proprio punto vendita verificando 3 elementi:

•        prezzo medio delle bottiglie vendute. Serve soprattutto nelle cantine che praticano sconti oppure fanno offerte.

•        rapporto fra il numero dei visitatori e gli scontrini di vendita per capire la conversione delle attività di accoglienza in vendite.

•        Numero di bottiglie e tipologie per scontrino. Indica l’orientamento del cliente rispetto all’intero portafoglio aziendale.

L’IMPORTANZA DEL NEGOZIO DI CANTINA NEL BUSINESS AZIANDALE

Bisogna sempre ricordare che il fatturato agrituristico dipende soprattutto dalle bottiglie vendute ai turisti e quindi il negozio deve funzionare in modo perfetto. E’ in atto una trasformazione dei turisti del vino con un calo degli enoappassionati e una crescita delle persone in cerca di relax in campagna. Questo comporta una maggiore difficoltà a vendere bottiglie costose e una maggiore polverizzazione del fatturato al pubblico. Bisogna essere pronti a modificare il proprio punto vendita adattando posizione delle bottiglie, luci e allestimenti a un pubblico che sta variando ed è molto più green del passato. Gli strumenti di controllo aiutano a cambiare nel modo giusto.

ORARI DI APERTURA AL PUBBLICO

Prima di parlare delle singole parti del negozio di cantina vorrei soffermarmi sugli orari di accesso. In Italia c’è ancora la tendenza ad aprire la cantina con “orario impiegatizio” cioè dal lunedì al venerdì con sosta all’ora di pranzo. Si tratta di una consuetudine che deriva dall’impiego, nella wine hospitality, di personale addetto anche ad altre funzioni. L’indagine 2023 di Nomisma su di 265 cantine delle Donne del Vino e del Movimento Turismo del Vino rivelava che l’apertura nel fine settimana riguardava poco più di metà del campione. In realtà i flussi turistici si concentrano nel weekend e nei festivi per cui stare chiusi è assolutamente sbagliato. Inoltre, chi vuole accrescere i propri fatturati enoturistici con l’offerta di taglieri e altri cibi tipici abbinati al vino deve stare aperto all’ora di pranzo. In questo senso è importante scegliere l’orario più conveniente in base alla disponibilità del personale e al volume d’affari generato dal turismo del vino evitando di “continuare come abbiamo sempre fatto”.

L’orario di apertura della cantina deve essere ben visibile fuori dalla porta di ingresso ma soprattutto nel sito e nei portali turistici.

Una noticina riguarda l’annoso problema dei turisti che non trovano l’ingresso. Mettere un bel cartello con scritto “CANTINA – WINERY” accanto alla porta e magari rafforzare la segnaletica interna all’azienda con l’indicazione di tutte le attività presenti (ristorante, piscine, scuola di cucina, auditorium, museo ….) è sicuramente vantaggioso. 

Prima di concludere una raccomandazione sulla posizione del punto vendita. Deve essere vicino alla cantina perché spesso è anche il luogo di inizio della visita guidata ma anche vicino al parcheggio per consentire agevolmente il carico del vino nell’auto. Infatti la prospettiva di trasportare le bottiglie fino a una macchina distante qualche centinaio di metri è un elemento fortemente dissuasivo all’acquisto. Per questo il parcheggio dei bus deve essere vicino e le auto dovrebbero arrivare di fronte alla cantina, non per la sosta, ma per caricare gli acquisti. 

AUTORIZZAZIONI PER L’APERTURA

L’apertura di un negozio di vendita in cantina richiede solo la comunicazione al Sindaco corredata dalla planimetria accompagnata da una relazione del proprio tecnico che assevera il rispetto delle norme sull’abitabilità, sul lavoro e quelle sanitarie. L’ autorizzazione sanitaria è necessaria per i luoghi in cui avviene la conservazione e il lavaggio dei bicchieri e il consumo del vino.

COME ESPORRE LE BOTTIGLIE PER LA VENDITA 

Come tutti sappiamo la luce è un killer per il vino. Ma per vedere le bottiglie bisogna tenerle in piedi e illuminarle molto. Quindi bisogna mettere nelle vetrine e negli espositori bottiglie con liquido colorato all’interno e sul retro la scritta “non bere campione per sola esposizione”.

Sugli scaffali di vendita invece bisogna mettere bottiglie “vere” e questo è un problema. La posizione verticale fa soffrire il tappo e quindi bisogna esporle per il tempo più breve possibile. Una buona tecnica consiste nel limitare il numero delle bottiglie sugli scaffali di vendita e rifornirli da dietro in modo che le prime bottiglie vendute siano sempre quelle con maggior permanenza in esposizione.

LA LUCE UN KILLER E UN ALLEATO

Il vino da vendere deve essere ben illuminato dal davanti oppure dall’interno degli scaffali.  Il problema della luce non è da sottostimare (1). Infatti se la luce costituisce un rischio per la conservazione del vino, il buio costituisce un rischio per le vendite perché la merce poco visibile è anche poco acquistata. Quindi bisogna trovare un giusto compromesso.

Inoltre vanno evitate luci fredde e forti, stile “sala operatoria” perché creano stress e quindi favoriscono un’attitudine negativa nel cliente. La luce migliore è quella simile ai raggi solari con effetto soffuso e caldo.

LA TEMPERATURA

Attenzione anche alla temperatura del punto vendita mantenendola più vicina possibile a 18°C nei limiti in cui questo non comporta rischi per i visitatori che, in estate, entrano accaldati nel negozio. La temperatura del locale di vendita è il motivo per il quale consiglio di tenervi poco vino e concentrare la scorta dei cartoni in un ambiente climatizzato adiacente. Come tutti sappiamo infatti il caldo è il secondo killer del vino subito dopo la luce.

LA POSIZIONE DEI VINI NELLO SCAFFALE

Per il posizionamento del vino sugli scaffali di vendita valgono le regole di ogni negozio. L’area più visibile è quella ad altezza d’occhi e quella centrale. In quella zona andranno messe le etichetta da spingere e quelle top della gamma aziendale. Metteremo in basso o in alto le referenze più richieste che “si vendono da sole”.

L’espositore “vetrina” è invece il palcoscenico dei vini bandiera della cantina, quelli che hanno vinto premi, le edizioni limitate e carissime, i vini realmente importanti per la storia e il prestigio del brand.

Prima di allestire gli scaffali consiglio a tutti di leggere i manuali di neuromarketing di Vincenzo Russo o almeno le informazioni in pillole nei suoi articoli per Il Gambero Rosso .

Il numero di bottiglie esposte è, nell’inconscio del cliente, un messaggio sull’esclusività e il pregio del vino. Ecco che una piccola serie numerata verrà rappresentata sullo scaffale da una sola bottiglia magari con un sottobottiglia in argento. Un cesto, sul pavimento, pieno di bottiglie fa pensare a un’offerta a basso costo.

L’altezza uniforme delle bottiglie da 750 Cl agevola la creazione dei loro scaffali e permette di dare loro una forma armoniosa.

LE BOTTIGLIE E IL VINO SFUSO

E’ opportuno separare la zona per la vendita dello sfuso dal negozio delle bottiglie. Tenere bag-in-box e bottiglie negli stessi scaffali potrebbe mettere dei dubbi nella mente del cliente, anche se lo sfuso è tornato di moda e anche se, per produrre grandi vini, è necessario scartare una parte della produzione, per cui la vendita di sfuso dovrebbe garantire sulla migliore qualità dell’imbottigliato. Meglio impilare i brik su una pedana per terra.  La mente umana tende a rifiutare ciò che è complesso o contraddittorio come una proposta che appare incoerente al suo interno. Mescolare vini costosi e sfuso ha proprio questo effetto.

Fanno lo stesso effetto proposte apparentemente incoerenti come produrre vini molto innovativi e presentarli in una cornice super tradizionalista, oppure produrre vini molto buoni e altri molto scadenti …. Scelte incoerenti che non convincono ma anzi fanno nascere dubbi sull’intero progetto aziendale.  

SHOPPING DIVERSO DAL VINO

La crescita dei “turisti non appassionati di vino” ha fatto crescere anche la richiesta di uno shopping diverso: olio, miele, marmellate e altri prodotti di produzione propria o di altre aziende agricole ma anche cavatappi, drop-stop, pompette leva-aria, grembiuli, coperchi di cassette in legno, magliette, libri  … la commercializzazione di questi prodotti è soggetta a restrizioni per cui è opportuno interpellare il commercialista prima di iniziarla.

BANCO DI VENDITA

Assomiglia a quello dei negozi e deve essere grande per consentire la vendita del vino, la preparazione degli assaggi e persino la piccola degustazione ai clienti che vengono solo per comprare.

Solo le cantine con grandissimi flussi turistici possono permettersi di dividere queste due attività e raddoppiare il personale.

Si tratta di uno spazio attrezzato che va progettato per accrescere l’efficienza del servizio e ridurre i tempi di attesa dei clienti.

Sempre più spesso è presente il ricevitore di cassa che velocizza le vendite soprattutto se le bottiglie hanno un codice a barre e si è provvisti di un lettore. Circa l’obbligo o l’opportunità di usare il registratore di cassa al posto dei vecchi blocchetti di ricevute è indispensabile consultare il proprio commercialista.

Il ricevitore permette di velocizzare anche le operazioni successive alla vendita perché scarica il vino dai registri di cantina e carica la vendita nella contabilità. Anche tutte le statistiche di vendita risultano molto più semplici. Altro strumento indispensabile è il pos per accettare i pagamenti con carta di credito o telefono.

LA CASSA E LA MUSICA

E’ bene che i visitatori vivano l’attesa per acquistare le bottiglie senza innervosirsi e, a questo scopo, soprattutto nelle cantine che ricevono molti gruppi ed hanno spesso file davanti al bancone, sarebbe utile diffondere della musica. I suoni influenzano il movimento e possono persino influenzare le vendite: i brani molto noti distraggono dallo shopping, mentre una  musica raffinata spinge a comprare vini più cari. 

Come spiega Vincenzo Russo, guru del neuromarketing italiano, l’udito ha una “funzione adattativa” perché è strettamente connesso con tre parti del cervello: il Sistema Limbico in cui risiedono le emozioni, la Corteccia prefrontale che ci fa sentire la piacevolezza e la Corteccia Motoria che, come dice il nome, comanda i movimenti.

La funzione adattativa influisce sulla percezione del tempo e riduce lo stress di aspettare davanti alla cassa. La musica che spinge i consumatori verso le bottiglie più care non è pop e nemmeno rock, bensì raffinata e importante come un brano di Mozart o Chopin. Proprio per la funzione adattativa collegata all’udito, la musica classica spinge inconsapevolmente il consumatore ad assumere attitudini da upper class e quindi a fare acquisti di profilo molto alto. Gli esperti lo chiamano “effetto Lafite”  con riferimento al noto Chateau bordolese.

VENDITE E SPEDIZIONI

E’ importantissimo stipulare accordi con uno o più spedizionieri per inviare il vino a casa dei clienti. Si tratta di un servizio richiestissimo dai visitatori esteri che arrivano in aereo. Il visitatore sottoscrive la richiesta al corriere, paga il vino alla cantina e il costo di spedizione allo spedizioniere, l’inclusione dei costi  per l’eventuale sdoganamento dipende dalla destinazione. Per questo i corrieri internazionali forniscono un tariffario delle diverse destinazioni da tenere sempre a portata di mano.

SOTTO – BANCO E IL DIETRO AL BANCO

Il sottobanco è uno spazio fondamentale e ha bisogno di un primo scaffale per tenere forbici, adesivi, calcolatrice, wineskin, registri, tariffe delle spedizioni….. e una parte più ampia contenente cartoni vuoti, astucci, shopper, carta velina… e ogni altra cosa serva per confezionare le bottiglie comprese le cassette in legno con martello e chiodi per chiuderle. Va ricordato che nella mente del consumatore la cantina deve offrire gli stessi servizi di un’enoteca, compreso la confezione regalo. Il packaging è molto importante soprattutto per  le clienti donne che comprano il vino per regalarlo e che cercano astucci, shopper, cassette in legno e scatole di cartone litografate capaci di valorizzare le bottiglie all’interno.

Nella scelta di queste confezioni va posta la giusta attenzione alla produzione di rifiuti evitando la plastica e puntando su materiali riciclati. Le norme europee mirano a limitare gli imballaggi proprio in un’ottica green.

Il dietro bancone dei punti vendita dove avviene anche la preparazione degli assaggi deve avere pareti lavabili, un lavandino, un armadio per bicchieri e una lavabicchieri, soprattutto un frigorifero da vino capace di mantenere i vini alla perfetta temperatura per il servizio.

LO SCAFFALE DELLE BOTTIGLIE

Nello scaffale dietro al bancone vanno esposte poche bottiglie per tipo dei vini in vendita. Esse serviranno a riempire i cartoni misti. In basso, invisibili agli occhi del consumatore, serve una piccola scorta di casse preconfezionate. La maggior parte del vino da vendere deve essere conservato in un locale buio e climatizzato adiacente alla zona di vendita.

Credo tutti lo sappiano ma voglio comunque ricordare che bisogna esporre tutto ciò che si intende vendere (con il cartellino del prezzo) e questo deve essere tanto più visibile quanto maggiore è la marginalità o l’obbiettivo commerciale. Quindi chi ha prodotto 100 cassette contenenti la verticale della sua migliore denominazione dovrà esporne una nel punto più illuminato e più visibile del suo negozio. Dovrà apparire come l’oggetto più desiderabile e ambito da comprare.  Anche le confezioni regalo, gli astucci  o ogni altra confezione sia in vendita va esposta e corredata del prezzo.

PUBBLICIZZAZIONE DEI PREZZI

E’ obbligatorio per legge evidenziare i prezzi anche nelle vetrine e negli espositori oltre che negli scaffali di vendita. Per agevolare la comprensione da parte del cliente è meglio avere anche dei listini plastificati con l’elenco dei vini e i loro prezzi. Infatti qualche volta risulta complicato identificare i singoli vini vedendo solo il fronte delle etichette.

Molto diffuso e decisamente efficace è la proposta di comporre il proprio ordine online accedendo al WiFi del punto vendita e aprendo lo shopping virtuale nel sito della cantina. L’ordine arriva subito all’addetto alle vendite ed è forse possibile saltare la fila. 

WIFI DI CANTINA

Avere il WiFi in cantina è indispensabile. Molte persone, soprattutto giovani, non rimangono a lungo nei luoghi dove manca la connessione. Concedere l’accesso gratuito a Internet ai visitatori consente anche di registrarli più facilmente. 

Si tratta di una pratica importantissima per seguire i turisti dopo il loro ritorno a casa e continuare a proporre loro offerte di acquisto, soggiorno, visite  o partecipazione ad eventi. Il negozio di cantina è il posto privilegiato per raccogliere la sottoscrizione ai moduli, cartacei o virtuali, previsti dalla legge sulla privacy. Una volta trasferiti nel data base,  i riferimenti di questi follower costituiscono la base necessaria per creare un wine club o sviluppare il proprio e-commerce proprietario.

GAMMA DEI VINI IN VENDITA 

E’ importante che il punto vendita della cantina offra l’intera gamma aziendale, comprensiva delle annate antiquarie, delle selezioni e delle rarità. Se ci sono piccole serie in vendita solo in cantina vanno messe in grande evidenza. Sono insieme un richiamo all’acquisto e una notevole fonte di guadagno.

Le bottiglie più eccezionali, come le grand riserve e le edizioni limitate, sono particolarmente ricercate dalla clientela più esigente per cui, generalmente, vengono descritte in un listino a parte da sottoporre solo a chi è davvero interessato.

Questa distinzione tiene conto del così detto “paradosso della scelta” cioè della regola più volte dimostrata dagli psicologi per cui l’eccesso di opzioni di scelta deprime la vendita. Rendere troppo faticoso il processo decisionale è controproducente. Per questo la gamma aziendale viene spesso spacchettata e poi proposta a seconda delle intenzioni del cliente.

Altro elemento da tenere d’occhio è la “cannibalizzazione interna” fra vini di diverso vitigno ma di prezzo e utilizzo molto simile.  Un problema diffuso, ad esempio, nelle cantine del Friuli Venezia Giulia. Meglio costruire una piramide con in basso il vino quotidiano e sopra una progressiva crescita di qualità, prezzi e “destinazione d’uso”. In cima vanno messe le bottiglie esclusive e carissime che rendono memorabile una grande occasione.

SUCCESSIONE DEI VINI NELLA PRESENTAZIONE COMMERCIALE

Una piccola nota sulla successione con cui presentare i vini al cliente da parte dell’addetto al punto vendita e nel listino al pubblico. E’ sbagliato seguire la stessa successione prevista da una degustazione o adattarsi al profilo del cliente. Meglio partire dal vino TOP per importanza e prezzo. Tutto il resto deve apparire come una rinuncia.

IL PREZZO PER I CLIENTI PRIVATI

Last but not least i prezzi dei vini al pubblico.

In genere le cantine hanno almeno tre listini: quello estero, quello Italia (diverso dal GDO) e quello privati. L’ultimo contiene i prezzi del punto vendita di cantina e dell’e-commerce del sito. Ha cartellini più alti ed è quindi molto più remunerativo per le aziende.

Il listino per i clienti privati non deve turbare i normali canali commerciali.

Ovviamente è probabile che, prima di comprare, i clienti controllino i prezzi su portali come Vivino e WineSearcher semplicemente inquadrando l’etichetta con il  cellulare, ma anche le enoteche della zona possono consentirgli dei confronti. Prima che lo facciano i turisti del vino è dunque meglio se il produttore effettua un controllo preliminare e poi decide il listino. Il cliente tedesco che scopre lo stesso vino comprato in cantina a prezzo più basso nel supermercato vicino a casa diventerà un nemico per quell’azienda. Quindi la gestione dei prezzi è qualcosa di delicatissimo. Se la piccola cantina dovrà temere soprattutto il confronto con le rivendite locali, la grande azienda è su un palcoscenico mondiale che comprende i Paesi di origine dei turisti.

LISTINO PER CLIENTI PRIVATI 

I turisti del vino esteri vanno considerati il primo mercato di esportazione della cantina e gestiti in modo che non disturbino il lavoro degli importatori ma anzi lo facilitino accrescendo la reputation del brand, con il racconto del luogo di produzione.

Attenzione anche alle oscillazioni improvvise come i premi o i rating stellari che fanno crescere moltissimo le richieste di una determinata etichetta e spingono ad alzare i prezzi,  perché fare aumenti del 20% è facile ma non lo è altrettanto abbassarsi del 20% quando il mercato si raffredda.

I clienti grandi e piccoli sono il bene più prezioso di un’azienda e conviene tenerli stretti perché il costo per  acquisirne di nuovi è ancora più alto.

L’indagine Nomisma del 2022 su un campione di cantine delle Donne del Vino ha rivelato che l’incidenza delle vendita diretta sul totale del fatturato aziendale oscilla fra il 14 e il 7% ed è maggiore nelle piccole imprese. Quote che sono in continua crescita e hanno un peso rilevante nei bilanci, perché, grazie alla maggiore marginalità raddoppiano la loro percentuale in termini di utili.

POCHI CENTESIMI FANNO LA DIFFERENZA

Meglio evitare i “prezzi tondi” come ad esempio 50€ perché la reazione della mente del cliente è negativa <<è troppo caro>> oppure diffidente <<costa toppo poco e quindi non è buono>>. Il prezzo con i decimali ispira più fiducia, come se nel calcolo del cartellino fosse stato usato ogni mezzo per dare al cliente la cifra più bassa. Meglio quindi 49,50 oppure 49,75 cioè cifre che finiscono con 0 oppure 5. I numeri “magri come 1 oppure 7 aumentano la percezione di convenienza mentre quelli “grassi” come 8 oppure 9 hanno l’effetto opposto.

I CLIENTI FEDELI

La fidelizzazione dei turisti che tornano o comprano ogni anno è importantissima. Molte cantine li riuniscono in speciali “club” di affezionati altri mandano loro biglietti e proposte con piccoli vantaggi. Un tempo questi amici-clienti erano ben noti ad ogni produttore, oggi con la crescita dei flussi, è necessario catalogarli almeno su un foglio excel o meglio usando un CRM. Divinea WineSuite ha stimato una media di 720 visitatori annui a cantina nel 2024. Un numero piccolo ma già molto superiore alla normale memoria umana per nomi e mail. Per questo è indispensabile catalogare i contatti e segmentarli in base ai loro acquisti anche per sapere a chi offrire una bottiglia speciale o uno “sconto fedeltà”.